Quelle est la prochaine étape pour « The Everything Company » ?

Trois décennies après sa création, il est difficile de se faire une idée de l’ampleur d’Amazon.

Prenons l'exemple de son immense entrepôt de Dartford, dans la banlieue de Londres. Il dispose de millions d'articles en stock, dont des centaines de milliers sont achetés chaque jour. Selon l'entreprise, il faut compter deux heures entre le moment où un article est commandé et celui où il est prélevé, emballé et expédié.

Maintenant, imaginez cette scène et multipliez-la par 175. C'est le nombre de « centres de distribution », comme Amazon aime les appeler, qu'elle possède dans le monde.

Même si vous pensez pouvoir visualiser ce flou sans fin de colis sillonnant le monde, vous devez vous rappeler autre chose : ce n'est qu'une fraction de ce que fait Amazon.

C'est également un important streamer et une société de médias (Amazon Prime Video) ; un leader du marché des systèmes de caméras domestiques (Ring) et des enceintes intelligentes (Alexa) ainsi que des tablettes et liseuses (Kindle) ; il héberge et prend en charge de vastes pans d'Internet (Amazon Web Services) ; et bien plus encore.

« Pendant longtemps, on l'a appelé 'The Everything Store', mais je pense qu'à ce stade, Amazon est en quelque sorte 'The Everything Company' », me dit Amanda Mull de Bloomberg.

« C'est tellement vaste et omniprésent et cela touche tellement d'aspects différents de la vie, qu'après un certain temps, les gens considèrent en quelque sorte l'existence d'Amazon dans toutes sortes d'éléments de la vie quotidienne comme un fait acquis », dit-elle.

Ou, comme la société elle-même a plaisanté un jourla seule façon de passer une journée sans enrichir Amazon d'une manière ou d'une autre était de « vivre dans une grotte ».

L’histoire d’Amazon, depuis sa fondation par Jeff Bezos en 1994, est celle d’une croissance explosive et d’une réinvention continue.

Il y a eu également de nombreuses critiques tout au long du chemin, concernant les conditions de travail « sévères » et combien d'impôts il paie.

Mais la question principale, alors qu’elle entre dans sa quatrième décennie, semble être : une fois que vous êtes The Everything Company, que faites-vous ensuite ?

Ou comme le dit Sucharita Kodali, qui analyse Amazon pour le cabinet d'études Forrester : « Que reste-t-il ? »

« Une fois que vous avez atteint un demi-billion de dollars de revenus, ce qui est déjà le cas, comment pouvez-vous continuer à croître à deux chiffres d'année en année ? »

Une option consiste à essayer de relier les fils entre les entreprises existantes : les vastes quantités de données d'achat dont dispose Amazon pour ses membres Prime pourraient l'aider à vendre des publicités sur son service de streaming, qui – comme ses concurrents – est de plus en plus se tourner vers les publicités pour générer des revenus.

Mais cela ne va pas plus loin : quels avantages Kuiper, sa division satellite, peut-elle apporter à Whole Foods, sa chaîne de supermarchés ?

Dans une certaine mesure, explique Sucharita Kodali, la réponse est de « continuer à tenter sa chance » dans de nouvelles entreprises et de ne pas s’inquiéter si elles échouent.

Juste cette semaine Amazon a tué une ligne de robots d'affaires après seulement neuf mois – Mme Kodali dit que ce n'est qu'une des « mauvaises idées » que l'entreprise a essayées et rejetées afin de trouver celles qui fonctionnent.

Mais, dit-elle, Amazon devra peut-être aussi se concentrer sur autre chose : l’attention croissante des régulateurs, en posant des questions difficiles comme : que fait-elle de nos données, quel impact environnemental a-t-elle et est-elle tout simplement trop grande ?

Toutes ces questions pourraient donner lieu à une intervention « de la même manière que nous avons fait reculer les monopoles devenus des mastodontes au début du XXe siècle », explique Mme Kodali.

Pour Juozas Kaziukėnas, fondateur de la société de veille e-commerce Marketplace Pulse, sa taille pose un autre problème : les endroits où vivent ses clients occidentaux ne peuvent tout simplement pas supporter beaucoup plus de choses.

« Nos villes n’ont pas été construites pour accueillir beaucoup plus de livraisons », explique-t-il à la BBC.

C'est pourquoi les économies émergentes comme l'Inde, le Mexique et le Brésil sont importantes. Mais, selon M. Kaziukėnas, Amazon n'a pas seulement besoin d'entrer sur ce marché, mais doit dans une certaine mesure y réussir.

« C'est fou et cela ne devrait peut-être pas être le cas, mais c'est une conversation pour un autre jour », dit-il.

Amanda Mull souligne une autre priorité pour Amazon dans les années à venir : éviter la concurrence de ses rivaux chinois comme Temu et Shein.

Amazon, dit-elle, a « créé les habitudes de consommation » des consommateurs occidentaux en agissant comme un intermédiaire de confiance entre eux et les fabricants chinois, et en y ajoutant des retours faciles et une livraison ultra-rapide.

Mais supprimez ce dernier élément de l’accord et vous pourrez faire baisser les prix, comme l’ont fait les détaillants chinois.

« Ils ont dit : 'Eh bien, si vous attendez une semaine ou 10 jours pour quelque chose que vous achetez juste pour le plaisir, nous pouvons vous le donner pour presque rien' », explique Mme Mull – une proposition qui est attrayante pour de nombreuses personnes, en particulier pendant une crise du coût de la vie.

Juozas Kaziukėnas n'en est pas si sûr : il suggère que les nouveaux détaillants resteront « de niche » et qu'il faudra quelque chose de bien plus fondamental pour défier la position d'Amazon.

« Depuis que faire des achats implique d'utiliser une barre de recherche, Amazon a réussi ce pari », dit-il.

Il y a trente ans, une jeune entreprise a repéré les tendances émergentes autour de l'utilisation d'Internet et a réalisé comment elle pouvait bouleverser d'abord le commerce de détail, puis bien d'autres choses encore.

Selon M. Kaziukėnas, pour que cela se reproduise, il faudra faire preuve d’imagination similaire, peut-être autour de l’IA.

« La seule menace pour Amazon est quelque chose qui ne ressemble pas à Amazon », dit-il.